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terça-feira, 13 de outubro de 2009

Neuromarketing na cabeça. Literalmente.


O marketing que alia ações de comunicação e ciência

Esse texto é para ser um texto de pesquisa. Veja então, o que encontrei na Internet:

Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência e considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas. Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente oxigênio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.

O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada TEE, abreviatura de Topografia de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.

O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca da bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Dentre várias hipóteses, hoje os analistas de marketing esperam usar o neuromarketing para melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois como vemos a simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento vai ajudar a criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficaz e campanhas de comunicação mais centradas nas respostas do cérebro.

O neuromarketing irá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos, entre tantas outras questões.

Um dos primeiros livros que abordou o assunto foi o “Neuromarketing - O Genoma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pensamento”, publicado em 2007 pelo escritor brasileiro Alex Born. Mais recentemente a obra “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”, publicado em 2009, versão brasileira do livro “Buyology” de Martin Lindstrom, auto intitula-se como a maior pesquisa sobre Neuromarketing já realizada até o momento.

E falando naquilo que deve ficar no cérebro, veja: http://www.guiadeexperiencias.com.br/home/

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