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quinta-feira, 27 de agosto de 2009

Mercado do Luxo: diferenças na multidão?



Nossa! Produtos e marcas poderosas, né mesmo? Uau! Realizei algumas análises sobre esse poderoso tema, porque sou curiosa e aprecio o assunto, e além de ter feito um curso sobre Marketing do Luxo, separei muito do que li e ouvi pelo mundo. Vamos começar?

Luxo não é o oposto da pobreza, mas o contrário da vulgaridade” (by Coco Chanel)

A origem da palavra vem do latim luxus e significa abundância, refinamento. Mais tarde, tentou-se uma aproximação com o termo lux (luz) e luxuria (luxúria), correspondendo, respectivamente, a brilho/esplendor e ostentação/vaidade.

Segundo Voltaire (1694-1778), “Luxo não é uma prerrogativa exclusiva do rico; cada homem pode valer-se dele segundo suas condições patrimoniais, a fim de embelezar a vida por meio dos vários estimulantes possíveis que lhe são franqueados”.

“Na era industrial, os ricos exibiam a própria opulência, sobretudo para surpreender, intimar e reforçar o poder que tinham e a insuperável distância que os separavam da massa”, afirma o sociólogo Domenico de Masi.

“Os que sobrevivem não são os mais fortes, nem os mais inteligentes, porém os que melhor adaptam-se ás mudanças” (by Charles Darwin)

“O ícone máximo do luxo é comprar emoções, não produtos” (by Gilles Lipovetsky)

É preciso levar em consideração que:

- O produto deve NASCER luxo
- O negócio deve ter como horizonte o longo prazo
- Toda a estratégia deve ser elaborada com a finalidade de construir uma MARCA FORTE
- Não existem produtos de luxo, e sim, MARCAS DE LUXO
- Não existe retorno em menos de 5 anos
- O segredo do luxo está, entre outras coisas, na distribuição

Porque uma marca forte é tão importante? Uma marca de luxo deve ser passível de expansão, porque mais do que um produto, ela comunica significados que podem ser transferidos para (quase) todos os tipos de produtos ou serviços.

Qual o paradoxo da gestão das marcas de luxo?
Inacessibilidade alimenta o sonho....
...enquanto democratização e diversificação o viabilizam...
...mas a compra destrói o sonho...
...que precisa ser recriado, tornando a marca inacessível novamente.

Nesse cenário, qual o papel do Mkt?
1) Maximizar o lucro sem desvalorizar o produto
2) Gerar a mitologia da marca


Mercado de luxo demanda tradição, coerência e atenção aos detalhes
(matéria de Meio e Mensagem, 13 de Fevereiro de 2006)


- Segmento cresce 35% por ano e fatura perto de US$ 2,2 bilhões

- A distribuição deve ser seletiva

- Proporcionar ao cliente uma experiência de compra

- Abrir filiais no exterior pode ser uma boa estratégia, como fez a H Stern

- Empresas de luxo só podem ser chamadas assim quando controlam todo o processo, da produção a comunicação, passando por assistência técnica e outros...

- É necessário que tenha valores muito bem definidos. Marcas que conseguem aliar ética (no que tange a conjunto de valores) com estética e assim explorar todos os sentidos do consumidor

- Trabalham tendências sazonais de moda sem abrir mão do outro pólo, que é a tradição, a permanência

- Investir pesado em inovação e qualidade total, condição sine qua non no mercado do luxo, em todos os processos

- É uma marca que não deve cair no apelo fácil da moda e tem valores atemporais, como qualidade total, inovação e tradição

- Criar clubes de colecionadores, por exemplo, pensando no consumidor, é uma estratégia bem-vinda (clube que passa a ter acesso a produtos e coleções exclusivas, de séries limitadas)

- É certo que todos os cuidados e iniciativas para encantar os clientes custam dinheiro. Normalmente, muito dinheiro. Por isso, quem constrói marcas de luxo pode se dar ao luxo de deixar a definição do componente mercadológico “preço” no fim da lista de prioridades

- Porém... existem algumas marcas que não tem tanta tradição e não querem ser chamadas de marcas de luxo. Mas essas marcas estão chamando a atenção daqueles que “tem bala na agulha”.Os motivos vão do desejo de democratizar o acesso a seus produtos até a busca de um posicionamento diferente da maioria

- Idéias de mídia: revistas especializadas e eventos restritos. MUIIIIITOS eventos

- É importante ter um conceito forte, uma proposta diferenciada pela qual o consumidor esteja disposto a pagar mais. A PREOCUPAÇÃO não deve estar no ser uma marca de luxo, mas sim, em servir bem aos clientes. E associar uma marca forte/de luxo a outra (co-branding)

- Ferreirinha dita algumas regras:
1) Acesso restrito: é preciso evitar a democratização excessiva dos artigos, uma vez que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do setor. “Nem todas as marcas Premium são de luxo”, afirma
2) O culto aos detalhes: cada detalhe de loja, de produto, de atendimento, de comunicação é importante e deve “casar” entre si
3) O comprometimento com a excelência, sem concessões: utilizar a melhor matéria-prima do mercado, contratar funcionários de primeira linha, ter o plano de mídia mais eficaz, projetar a loja com excelência, entre outras coisas
4) Visão de longo prazo: por isso, no segmento tradicional do luxo são identificadas marcas com centenas de anos. E a marca precisa ser coerente ao longo dos anos, que tenha uma identidade muito bem definida, que evolua passando a ser um pouco mais, e não outra coisa


Cross Cultural Consumer/Characterization

O mundo tem apenas sete tipos de consumidores, sob o ponto de vista de comportamento de consumo (segmentação psicográfica), de acordo com critério adotado pela Y&R, agência de publicidade (Valor, São Paulo, 17 jul. 2006, p. B5):


1) Transformadores (autênticos, tidos como intelectuais, menos materialistas): no Brasil, são 9% dos consumidores; nos EUA, 18%; na França, 18%;
2) Exploradores (pessoas mais intuitivas, guiadas pela necessidade de descobertas e desafios; gostam de experimentar novos produtos e compram por impulso): no Brasil, são 10% dos consumidores; nos EUA, 6%; na França, 8%;
3) Vencedores (muito organizados; para escolher uma marca, buscam recompensa e prestígio): no Brasil, são 19% dos consumidores; nos EUA, 15%; na França, 15%;
4) Emuladores (materialistas; os seus valores estão relacionados a admiração, aquisição e consumo; compram por impulso; consumistas, optam por marcas da moda): no Brasil, são 25% dos consumidores; nos EUA, 8%; na França, 4%;
5) Integrados (vivem o mundo doméstico, no qual a rotina é fundamental; as escolhas envolvem o coletivo; optam por marcas com adequada relação preço/benefício; fiéis à marca; compram por hábito): no Brasil, são 26% dos consumidores; nos EUA, 37%; na França, 26%. São a maioria, no mundo;
6) Batalhadores (o objetivo da vida é a sobrevivência; gostam de viver seguindo regras tradicionais; escolhem marcas oferecedoras de segurança; preço é um ponto importante na decisão): no Brasil, são 6% dos consumidores; nos EUA, 9%; na França, 9%;
7) Inconformados (insatisfeitos e rebeldes; vivem para o hoje, sem planos para o futuro; contam com a sorte; o consumo está relacionado a preço, crédito e gratificações instantâneas): no Brasil, são 6% dos consumidores; nos EUA, 7%; na França, 11%.


Mitos sobre o mercado do luxo e principais tendências e oportunidades


Os mitos:

Mito 1: “Produtos de luxo são consumidos apenas pelos ricos”

Mito 2: “O mercado de luxo não passa por crises”

Mito 3: “No luxo, a margem de lucro elevada torna o controle de custos e a eficiência operacional aspectos secundários da gestão”

Mito 4: “A renda do consumidor é o único fator que se deve analisar ao examinar o potencial de mercado para produtos de luxo”

Mito 5: “Uma marca de luxo tem que ter tradição, história”

Mito 6: “O consumidor de produtos de luxo é homogêneo”

Mito 7: “Marcas mundialmente famosas são conhecidas e desejadas por todos os consumidores”

Principais tendências e oportunidades:

O que são tendências em Marketing? Conjunto de fatores macroambientais que impactam de maneira duradoura o comportamento dos consumidores e as ações das empresas de maneira duradoura (ao longo de pelo menos uma década). Fatores macroambientais:


1) Sociodemográficos: Novos arranjos familiares, envelhecimento da população, papel da mulher (casa x trabalho)
2) Econômicos e Tecnológicos: Mercados globais, comunicação (internet, transmissões digitais), biotecnologia
3) Políticos: Papel do Estado, integração regional, confiança na democracia e nas instituições, desafio ambiental
4) Contexto cultural: Consumismo x espiritualidade, viver para o trabalho x trabalhar para viver, individualidade x coletivismo, corpo + estética + saúde, preocupação com o futuro

Principais tendências do mercado de luxo:

1) Tendência Trading Up (troca para cima): subir os degraus da escala de classes sociais, envolvendo consumo
1.1) Na parte do luxo, produtos/linhas acessíveis de marcas de luxo tradicionais (ex: carros, série especial)
1.2) Entre o luxo e premium, indulgências acessíveis (ex: comidas de griffe)
1.3) Entre o premium e intermediário, mastígio (dar prestígio ao produto mais massificado. Considerar: qualidade funcional melhor + aumentar o benefício emocional + melhorar a estética + cobrar mais (ex: Natura e Victória’s Secret)
Para as empresas, quais as opções existentes nesta tendência?
- Para novos negócios: criar nova marca
- Para quem já está no mercado: Introduzir uma versão mais sofisticada de uma marca OU Introduzir nova marca sem conexão com a marca existente OU Alavancar a marca antiga/Sofisticar a imagem

2) Tendência Democratização (negócios de nicho, principalmente: aluguel de bolsas e jóias, brechós e outlets (DASLU OUTLET)

3) Tendência Luxo “superexclusivo” (edições limitadas de produtos das marcas tradicionais; marcas novas e dedicadas apenas a este mercado; marcas tradicionais dedicadas apenas a este mercado; submarcas/serviços de marcas tradicionais para este mercado)

4) Tendência Personalização/Customização: são 2 coisas diferentes. Na personalização, o cliente participa do PROCESSO de criação do produto/serviço

5) Tendência Luxo Experencial (Ter x Ser, renegar “materialismo vulgar”; reflexo das dificuldades da vida contemporânea; típico de classes sociais mais altas e de pessoas mais velhas; preponderâncias dos aspectos hedônicos sobre simbólicos; valoriza bem-estar, qualidade de vida, sensações, serviços, experiências de vida. Envolve cultura, expertise, produtos de consumo ritualizado e gregário, metapreferência (aquilo que se gosta de gostar, mais simbólico que hedônico))

6) Tendência Luxo Simples, que não é necessariamente + barato (Origem semelhante a do luxo experiencial. Porém, enfatiza produtos e serviços de caráter artesanal, não massificados, de empresas pequenas e de autônomos. Pode abranger preocupações sociais, ambientais e com “vida saudável”. Prevê a valorização de produtos e serviços simples, sem sofisticação, que ganham aura “descolada” e despretensiosa)
Mas... se esta tendência valoriza produtos aparentemente baratos e pouco sofisticados, por que é importante para o mercado do luxo? Porque o capitalismo absorve tudo, e o luxo pode fazer o mesmo. Além disso, querer parecer simples e “descolado” faz parte, ás vezes, mais de um jogo de aparências do que um desejo genuíno, o que permite as empresas tornar a “simplicidade” um tanto quanto cara

7) Tendência Internet
É oportunidade: Torna os produtos acessíveis em escala verdadeiramente global; facilita a compra de reposição; facilita a compra daqueles consumidores que se sentem intimidados com as lojas; acompanha tendência de crescimento do comércio eletrônico
É ameaça: Commoditiza o produto (inclusive porque algumas marcas só colocam a venda na internet produtos de coleções passadas, encalhadas no estoque, com descontos de até 75%); banaliza a compra, tirando sua dimensão ritual
Possibilidades: Venda no site da marca ou em sites especializados no comércio eletrônico de itens de luxo (eluxury.com)

8) Tendência Rússia, Índia e China
- O que esses 3 países oferecem? Crescimento econômico elevado e contínuo; grandes populações; novos ricos em profusão e classe média aspiracional (esses 2 últimos, têm desejo por signos ocidentais de distinção)
- Desafios: Diferenças sociais e oposição governamental; questões culturais e legitimação do desejo; “aprendizado” de parte dos consumidores; pirataria (o mercado mais promissor: China)

9) Tendência Mercado emergente


E agora, uma questão para pensar: seria o mercado do luxo uma forma de diferenciação da multidão? Diferenciar-se é buscar o luxo? Qual o pecado de gostar do que é bom? Pecado? Fala sério!

Veja esses sites e opine sobre Marketing do Luxo:

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